Задравшие до небес цены израильские супермаркеты подсчитывают… убытки от недополученного дохода. А покупатели с тоской прислушиваются к ветру в их карманах
Петр ЛЮКИМСОН
Январь 2025 года все крупные сети супермаркетов страны завершили со снижением объема продаж в среднем на 8%. Снижение даже в 3% было бы очень ощутимым, а уж 8% — слишком серьезная цифра, означающая, что каждая сеть не досчиталась десятков миллионов шекелей предполагаемого дохода. Руководство сетей восприняло это как серьезный вызов их маркетинговой политике и ищет на него ответы.
Итоги января в очередной раз подтвердили, что потребительские привычки израильтян изменились. Если раньше большинство покупок делалось спонтанно, то есть, заходя в супермаркет, люди, не задумываясь, брали с полок все, что им приглянулось, то теперь поход в магазин стал более осмысленным. Человек приходит, точно зная, что хочет купить и за какую — хотя бы приблизительно — цену. И если цена не отвечает его ожиданиям, он либо откладывает покупку, либо вовсе отказывается от нее.
В поисках ответа на вопрос, как стимулировать упавшую покупательную активность населения, значительная часть торговых сетей пошла по трем путям. Во-первых, почти во всех сетях и даже в обычных магазинах и киосках появились потребительские клубы, регулярно посылающие клиентам смс-сообщения о том, какие особые мероприятия ("мивца") они предлагают на этой неделе. Во-вторых, стали предлагать все большие заманчивые скидки на определенные виды товаров, например, на замороженную лососину, мушт, куриные окорочка, кофе и т.д. В-третьих, активизировали рекламу на телеканалах.
Это оказалось действительно удобным: сегодня большинство потребителей, просто заглянув в мобильник, знают, в какой сети объявлены те или иные скидки и каков порядок цен на многие товары. Однако очень быстро выяснилось, что такая политика, если и срабатывает, то частично, а в большинстве случаев вообще не приносит результатов. Объясняется это просто: покупатели приходят в магазин, чтобы приобрести определенные товары по скидке, игнорируя остальные. Лавируя между различными сетями и приобретая лишь то, что им в данный момент нужно и выгодно, многие семьи экономят на продуктах питания до 150-250 шекелей в неделю. Это заметно во многих супермаркетах: у касс все реже приходится встретить людей с доверху забитыми тележками, что прежде, особенно по пятницам, было обычным зрелищем. Это, кстати, заметно сократило и ожидание у касс, что, вне сомнения, является большим "плюсом".
Подписывайтесь на телеграм-канал журнала "ИсраГео"!
Впрочем, маркетологи это быстро поняли и предприняли следующий ход: покупка товаров по скидкам обусловлена минимальной покупкой на определенную сумму — как правило 99-199 шекелей, не считая товаров, продающихся по скидке. Понятно, что желание приобрести товар по выгодной цене невольно толкает покупателей на приобретение других, возможно, даже не очень нужных им в этот момент товаров или тех, которые они могли приобрести дешевле в других сетях, – чтобы "добрать" до нужной суммы.
Маркетинговое исследование, проведенное в феврале по заказу газеты "Маарив", показало, что особые мероприятия во многих сетях сочетаются с явно завышенными по сравнению со среднерыночными ценами на многие товары первой необходимости. В результате потребитель, думая, что в том или ином супермаркете он существенно экономит, на самом деле переплачивает не менее 5% сверх суммы, которую потратил бы без нужды "добирать" до нужной минимальной ради скидки на определенный товар.
Еще одним популярным маркетинговым ходом стало более широкое применение практиковавшихся ранее "оптовых продаж", когда в рамках особого мероприятия покупателям предлагается приобрести сразу 5 кг окорочков, мороженой рыбы и т.д. Причем разница между "оптовой" и "розничной" ценой зачастую оказывается настолько существенной, что израильтяне забивают холодильники ненужными им продуктами. Это несколько повышает объем продаж, но эффект временный: средней израильской семье пять килограммов курятины вполне хватает не на одну, а на две, а то и три недели.
В исследовании "Маарива" констатируется, что размер скидок, на которые решаются менеджеры тех или иных супермаркетов, даже в рамках одной сети может отличаться на более чем 12% в разных регионах и городах: чем меньше в том или ином населенном пункте конкуренция, тем, соответственно, меньше и скидки.
Главного шага, которого ожидают потребители от супермаркетов – удешевления товаров широкого потребления, цены на которые были неоправданно подняты в декабре 2024-го и в январе 2025 года, – наши торговые сети все еще не делают. Но не исключено, что это не за горами, так как во многих сетях порядка 15% этих товаров стали залеживаться, приближаясь к истечению срока годности. Так что в какой-то момент они будут вынуждены продавать залежи в рамках новых особых мероприятий и либо сократить закупку этих товаров, либо все же несколько снизить на них цены.
В ходе заказанного "Мааривом" исследования была по традиции определена стоимость "потребительской корзины", включающей в себя 67 наиболее популярных товаров, на начало февраля 2025 года.
Как и месяц назад, самая дешевая "корзина оказалась в сети "Рами Леви. Шивук а-шикма" – 908.49 шекелей. За ней следуют "Ошер ад" (923.43), "Йохананоф" (953.45). "Карфур" (985.64), "Виктори" (994.64), "Махсаней а-шук" (1004.94), "Шуфесаль диль" (1084.82) и "Фреш маркет" (1087.89). Замыкают список сети "Кешет таамим" (1101.27) и "Тив-Таам" (1147.45).
В рамках другого исследования, которое также было проведено по заказу газеты "Маарив", проверялась стоимость более широкой "корзины, затем и из 197 товаров, включая всевозможные снеки, широкий выбор овощей и фруктов, сладостей и т.д. И здесь выявился еще больший разброс цен. Если, к примеру 1 кг батата в сети "Йохананоф" стоил 4,90 шекеля, то в считающейся относительно дешевой сети "Салах Дабах" уже 9,90 шекеля. Упаковка вафель "Элит" в "Карфур" продается за 8,90 шекеля, а в "Тив-Таам" за 16,90 шекеля. По итогам этого исследования самой дешевой оказался сеть "Карфур" – стоимость "широкой корзины" составила в ней 2280.53 шекеля. В "Рами Леви" "корзина" всего на шесть с небольшим шекелей дороже – 2286.91 шекель. Далее следуют "Йохананоф" (2354.63), "Махсаней-шук" (2412.76), "Супер Барекет" (2452.40), "Виктори" (2464.50), "Салах Дабах" (2465.45), "Шук а-ир" (2469.65), "Шуферсаль диль" (2539.04), "Фрешмаркет" (2578.77) и "Тив-Таам" (2630.31).
Как видим, разница в стоимости "корзины" остается весьма существенной и между лидером и аутсайдером первого списка достигает 26%, и наиболее жесткая конкуренция за массового покупателя сейчас развернулась между сетями "Карфур" и "Рами Леви". Общая же картина вновь напоминает нам о необходимости делать исключительно осмысленные покупки – только так можно смягчить резкий скачок цен, произошедший в последние три-четыре месяца.
P.S. Когда этот материал был подготовлен к печати, стало известно, что Антимонопольное управление подало в суд на несколько сетей супермаркетов, обвинив их в согласовании цен и — главное — в сговоре, касающемся особых мероприятий. Сговор заключался в том, что руководители сетей оговорили список продуктов, на которые до следующей договоренности ни при каких обстоятельствах не будут объявляться скидки. По мнению Управления, это позволяет сетям назначать неоправданно высокие цены, наносит удар по свободе конкуренции и по интересам покупателей.
"Новости недели"
